Le marketing, les études, analyses, et autres statistiques ne sont pas uniquement réservés à l’hôtellerie traditionnelle. Si les volumes sont moindres, certains grands principes, comme l’effet billboard, peuvent être intéressants à connaître pour optimiser la commercialisation de vos hébergements insolites.
Effet billboard : l’étude du phénomène
Définition : l’effet billboard est le nom donné au phénomène qui démontre qu’un hébergement reçoit plus de réservations directes lorsqu’il est référencé sur des centrales de réservations.
Découvrir plus de définitions dans le lexique
L’étude qui met en avant ce phénomène a été publiée en 2009 par Chris Anderson, chercheur à la Cornell University. Elle apporte des données intéressantes pour l’élaboration de la stratégie commerciale des établissements touristiques.
Si vous êtes courageux, vous pouvez consulter la version originale de l’étude, en anglais : The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume.
En 2017, malgré l’évolution du marché et des habitudes de consommation, une nouvelle version de cette étude confirme le phénomème : The Billboard Effect: Still Alive and Well.
Le comportement de l’internaute
Concrètement, l’internaute effectue ses recherches sur une plateforme de réservation et un hébergement suscite son intérêt. Il va ensuite potentiellement chercher des informations complémentaires en saisissant directement le nom de l’établissement sur un moteur de recherches, puis consulte le site en direct. C’est bien sûr à vous de transformer l’essai !
La centrale Booking.com a elle-même étudié le phénomène.
Les ventes « influencées » par les OTAs s’élèvent à 18%, selon une étude commandée par Booking. Les clients recherchent leur bonheur sur la plateforme, mais ils appellent directement les hébergeurs, pour réserver. Les OTAs sont souvent utilisés comme des moteurs de recherche et des gisements de commentaires sur les hébergements, avant d’être contournés.
Blog elloha – Booking génère 1 réservation directe sur 5 !
Source : https://blog.elloha.com/2021/10/09/quand-les-otas-deviennent-de-simples-google/
Comment utiliser l’effet billboard ?
C’est l’occasion de profiter de la force des centrales de réservation en récupérant des réservations en direct, et ainsi, d’amortir le coût total de commissionnement.
Avec cet argument des « réservations incrémentales », Booking a donc l’occasion de dire que sa commission de 17%, en moyenne, ne reviendrait donc, au final, qu’à 13% si l’on rapportait son coût au revenu global des réservations que l’OTA a généré (directement et indirectement). […] Si l’on prend en compte les fameux 18% de réservations directes qu’un hébergeur recevrait grâce à sa visibilité sur les OTAs, cela réduirait donc d’autant le coût de ses réservations « effectives » sur les grandes plateformes.
Blog elloha – Booking génère 1 réservation directe sur 5 !
⚠️ Attention, les centrales ne vous font pas un « cadeau ». Il s’agit entre autres d’un argument commercial à destination des propriétaires récalcitrants. Elles usent évidemment de tous les moyens possibles pour éviter le phénomène de rebond et ne pas perdre le visiteur.
Par exemple, côté client, sur Booking, cela se peut se traduire par un message un brin anxiogène qui s’affiche en rouge. « Attention, dernière chambre disponible » : petit coup de pression pour l’internaute qui a dégoté la perle rare et ne veut pas la voir lui filer entre les mains.
(C’est d’autant plus risible lorsqu’il s’agit d’un hébergement unique, puisque c’est évidemment le seul, donc le dernier…).
Aussi, la réussite de l’opération « récupération du client en direct » dépend fortement de plusieurs facteurs, notamment :
1. Votre présence en ligne
Votre établissement doit de préférence être référencé sur divers supports digitaux, comme par exemple :
- Les plateformes de réservation généralistes dites « incontournables » ;
- Les sites spécialisés, en fonction de votre positionnement et de vos valeurs ;
- Les réseaux sociaux.
2. Votre site internet
Le mieux est évidemment d’en avoir un, et comporter des caractéristiques essentielles :
- Sécurisé ;
- Responsive (adapté en version mobile) ;
- Bien référencé ;
- Un parcours client et une expérience utilisateur optimisés ;
- Des informations claires, complètes et bien organisées ;
- Un moteur de réservation en ligne (booking engine) intégré.
3. Votre stratégie commerciale
Doit-on être présent sur toutes les plateformes ? Faut-il vendre uniquement en direct ? Est-il judicieux de pratiquer des tarifs plus élevés chez les distributeurs ?
Il n’y a pas une seule recette miracle : chacun la sienne, son savant dosage et son petit ingrédient secret !
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Un effet intéressant pour l’hébergement insolite
Pourquoi le phénomène mérite-t-il d’autant plus d’attention lorsqu’il s’agit d’hébergements insolites ?
Le temps accordé à la recherche
Premièrement, le client ne cherche pas un logement pour simplement répondre à un besoin pratique. Le process est différent d’une recherche d’hôtel dans le cadre d’un passage dans une ville par exemple. Dans ce dernier cas, le client veut aller à l’essentiel et réserver de la manière la plus rapide et pratique. Dans le cadre d’un séjour insolite, il recherche une véritable expérience et va donc prendre le temps de s’informer. De plus, il le fera souvent à l’avance. Il va comparer les offres, leurs caractéristiques, les équipements, etc…
S’il repère le nom d’un établissement sur une plateforme, il est fort probable qu’il le retienne pour une recherche ultérieure. Et si votre site est bien référencé, le client devrait tomber directement dessus !
La spécificité du produit
Ensuite, le produit est très spécifique.
L’annonce de la centrale de réservation ne pourra pas systématiquement aborder toutes les questions pratiques. Cela dépend de sa structure, des possibilités de rédiger du texte libre, des caractéristiques adaptées à l’insolite disponibles notamment.
Le client a besoin d’être rassuré sur les équipements, l’accès, ou le confort par exemple.
Le contact avec l’hôte
Enfin, la clientèle de l’hébergement insolite cherche également la rencontre et le partage avec ses hôtes. Le client apprécie d’autant plus d’échanger directement avec le/la propriétaire lorsqu’il s’agit d’un séjour unique. Cela lui permettra d’obtenir des informations précises, exclusives ou bien d’organiser un événement par exemple.
Pour aller plus loin…
Pour en savoir plus, voici une sélection d’articles intéressants sur le sujet :
https://www.ododo.io/blog/effet-billboard-chambres-d-hotes-hotel-ota-ododo
https://blog.elloha.com/2016/01/04/boostez-leffet-billboard/
https://www.etourisme.info/leffet-billboard-existe-t-ota/
https://www.lechotouristique.com/article/hotellerie-ce-qui-enerve-les-voyageurs-francais
Si vous souhaitez savoir comment optimiser l’effet billboard et optimiser vos réservations, n’hésitez pas à me contacter !
